整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(sh100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米ì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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