最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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