整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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