最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(ch哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭ū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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