整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(sh练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益ì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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