消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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