整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng苏修是什么意思，苏修是什么意思)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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