最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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