最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　结婚以后他那个越来越大了　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。结婚以后他那个越来越大了>

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì结婚以后他那个越来越大了)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？