如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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