最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.6丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗3亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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