如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(t速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉ā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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