消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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