最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)1分钟前刚刚哪里发生了地震然是(shì)不合(hé)理的。

　　<1分钟前刚刚哪里发生了地震img alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来(lái)两大营销高手，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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