整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dà中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数n)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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