消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gō爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解ng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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