周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(黄山山体主要由什么岩石构成rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都黄山山体主要由什么岩石构成江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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