如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(niá500万越南盾是多少人民币，1人民币=n)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　500万越南盾是多少人民币，1人民币=trong>以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。