周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(t10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱iān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱)个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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