整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。<丁二醇和丙二醇是不是酒精/p>

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么丁二醇和丙二醇是不是酒精就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xi丁二醇和丙二醇是不是酒精àn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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