消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(z15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米uǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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