最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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