如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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