最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lí为什么懂手机的人都不用华为n)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi为什么懂手机的人都不用华为)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shè为什么懂手机的人都不用华为n)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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