如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

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　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dō吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市u)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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