整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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