最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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