如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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