整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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