最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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