最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(m顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗ǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respe顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗ct，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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