整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，十二生肖中张牙舞爪是哪些动物还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。十二生肖中张牙舞爪是哪些动物>

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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