如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

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　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(d左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全é)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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