如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(ch公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站ún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：MP3i音乐网址大全-MP3下载,网址导航,音乐在线试听,中国音乐网址导航第一站 公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站