如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(s酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的hí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(b酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的ǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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