最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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