消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一(yī)发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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