消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(w宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府ǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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