如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，冀g是河北哪里的车牌妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增冀g是河北哪里的车牌(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。冀g是河北哪里的车牌

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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