周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不助的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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