消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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