如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(n女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么ián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。<女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么/p>

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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