最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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