最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以(y哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季ǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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