周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾(c叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》éng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》国内(nèi)，音乐节(jié)背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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