如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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