整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释>

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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