车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊(yáng)

4月15日，长城汽车董事(shì)长魏建军开启(qǐ)其个(gè)人直播首(shǒu)秀，直播展(zhǎn)示长城汽车无高精(jīng)地图全场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余(yú)承东、雷(léi)军、李彦(yàn)宏及蔚小理三位新势力不同，长(zhǎng)城汽车并不(bù)属于(yú)新能源车造车(chē)新势力，而是传统老牌汽车品牌。在(zài)这场“真无图、真挑战(zhàn)、长城汽
车智驾(jià)系(xì)统零失误(wù)挑战”的直播中，魏(wèi)建军坐(zuò)在主驾驶位上，一(yī)改此前低调(diào)的风格。

此前，长安汽车董(dǒng)事长朱荣华在全球伙伴(bàn)大会上也是为自家汽车呐(nà)喊，从(cóng)近几年的汽车新品(pǐn)发布会(huì)来(lái)看，一些传统造车企业一把手已经从(cóng)幕(mù)后来到台前，直面公众，为自家的产品发声造势。

再来看小米汽(qì)车，4月18日雷军在抖(dǒu)音进(jìn)行直
播，乘(chéng)势而上，聊聊(liáo)SU7开售这(zhè)些天的事情，让线上的网友通过(guò)视频参(cān)观小米汽车的北京体验中心、交付(fù)中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从(cóng)网(wǎng)络(luò)段(duàn)子到互动问答，又是给产(chǎn)品做了(le)一次线上发布会，播放不到一小(xiǎo)时，流(liú)量破一亿(yì)之众。

根据数据，2023年我国汽(qì)车产销量均(jūn)首次突破3000万辆，多项(xiàng)指标创历史新高，技术研发在(zài)不断迭代中(zhōng)创新突破，但汽车后市(shì)场涉及(jí)的链条颇多，服务也愈发呈(chéng)现复杂性和(hé)多样(yàng)性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流(liú)量密码(mǎ)的小米汽(qì)车给各汽车品牌带来(lái)了压力，以往服务方面由4S店及销售员担当的角色，现在造车(chē)企业一把手亲身上(shàng)阵解说(shuō)和营销，汽车品牌大战到了技(jì)术向上，服(fú)务向下的时 代。汽车品(pǐn)牌不仅在技术方面要(yào)有差异和(hé)创新，做到遥遥领先，在服(fú)务方面也要清晰定位，从上到(dào)下做好(hǎo)服务，汽车业已经(jīng)进 入了制造和现代服务(wù)深度(dù)融合的阶段，服务也成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅(lǚ)局开(kāi)“卷”的做法(fǎ)似乎成为了教科书，汽车界大佬们学习各地文旅局的做法，亲自下场直播，是一种(zhǒng)打造汽车品(pǐn)牌和IP的打法。汽车IP的打造(zào)是一个(gè)“标(biāo)识
点”，也是(shì)一个(gè)流量“切入口 ”，从(cóng)这个角度看，汽车品牌打造(zào)IP有(yǒu)其必要，让(ràng)国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众 而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和(hé)差异，了(le)解(jiě)的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能(néng)源车性能
、配置(zhì)等差异进行区分，带上个性符号，这不(bù)仅是(shì)给企 业(yè)赋能，也是给消费者增加对产品的辨识(shí)度(dù)。在IP打(dǎ)造上，有的企业(yè)将
产品进行IP塑造，有的请明星代 言进行IP包(bāo)装，也有的(de)则将创始(shǐ)人或核心(xīn)成员成(chéng)为个人(rén)化IP，如乔布斯之于(yú)苹果，马(mǎ)斯(sī)克之于特斯拉所带(dài)来的IP形象，消(xiāo)费者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一点，国(guó)内(nèi)任正 非(fēi)对于华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也(yě)有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生了很(hěn)大的变(biàn)化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务(wù)向下(xià)，汽车内卷(juǎn)当下(xià)，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也要下场(chǎng)充当体验官和服务生角色，将服务下(xià)沉，从流量端(duān)、营销端、需(xū)求端(duān)及服务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及(jí)下单，再到后续服务的能(néng)力(lì)和水(shuǐ)平，都
要(yào)求(qiú)汽车企业(yè)把服务植入到线上线下全场景(jǐng)中。以蔚来(lái)和理想汽车为代(dài)表的新能源(yuán)汽车 售后服务，一直(zhí)被广为传(chuán)播，这种
打消“一锤子买卖”的服务或许是消费者选择的原(yuán)因之(zhī)一。

汽车企业(yè)一把手(shǒu)上(shàng)阵直播，是一种流量(liàng)营销手段，同时也是 卷服务(wù)的表现，从性能特点解(jiě)说到为车(chē)主开(kāi)车门、合影，直面与消(xiāo)费者沟通、互动，听取消(xiāo)费者的意见建言(yán)，使得消费者感觉到被尊重(zhòng)，也(yě)是对品(pǐn)牌服务的重视。服务无小 事，通过为车
主开车门这种(zhǒng)细节，汽车企业(yè)高管躬(gōng)身一线，传导到下面员工，消费者能够看(kàn)到企业对客户(hù)的关(guān)怀(huái)和体贴，这不仅能够(gòu)收获泼天的流(li生活让我懂得了宽容ú)量(liàng)，也(yě)能收获消费者(zhě)的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人(rén)员）

本报专(zhuān)栏文章仅(jǐn)代表作者个人观(guān)点。

李(lǐ)羊

4月15日(rì)，长城汽车董事长(zhǎng)魏建(jiàn)军开(kāi)启其个人直播(bō)首秀
，直播展示长城汽车无高精地图全(quán)场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同(tóng)，长城(chéng)汽车并不属于新能源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零(líng)失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低(dī)调的风(fēng)格。生活让我懂得了宽容>

此前，长安汽车董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐喊，从近几年的汽(qì)车新品发(fā)布会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕
后(hòu)来(lái)到(dào)台前，直面公众，为自家的产品发声造(zào)势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音(yīn)进行直播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线(xiàn)上的网友通过(guò)视频参观小米汽(qì)车的北京体(tǐ)验(yàn)中心(xīn)、交付中心(xīn)及展厅，介绍从外(wài)观颜(yán)色到性能等，从(cóng)网络(luò)段子(zi)到互动问答(dá)，又是给产(chǎn)品做了一次线上(shàng)发布会，播(bō)放不到一小时，流量破一亿之众。

根据(jù)数据(jù)，2023年我国汽车产(chǎn)销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代中(zhōng)创新突(tū)破，但汽车后市场涉及的链条(tiáo)颇多，服务也愈发呈现复杂性和多样性(xìng)，各种疑(yí)难杂(zá)症，需要服务手段(duàn)、能力不断下(xià)沉。擅长(zhǎng)掌握流量密码的小米(mǐ)汽车给各汽(qì)车(chē)品牌带来了压力，以往服务方面由4S店及销售员担当的角色(sè)，现在(zài)造车企业一把手亲身(shēn)上阵解说和营销，汽车 品牌(pái)大战到(dào)了技术向上，服务向下的时代。汽(qì)车品牌不(bù)仅在技术(shù)方面要 有差异和创新，做(zuò)到遥遥领先，在(zài)服务(wù)方面也(yě)要清晰定位，从上到下做好服(fú)务，汽车业已经进入了(le)制造和现代服务深度(dù)融合的阶段，服务(wù)也成(chéng)为一种竞(jìng)争力。

今
年伊始，各地文旅(lǚ)局开“卷”的做法似乎成为了(le)教科(kē)书，汽车界大(dà)佬(lǎo)们学习各地文旅局的做(zuò)法，亲自下场(chǎng)直播，是一种打造汽(qì)车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一(yī)个(gè)流量“切入(rù)口”，从这个角度(dù)看，汽车品牌打造IP有其必(bì)要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记 忆(yì)点，对于大众而言，新能源车可(kě)谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的(de)并
不多 。其(qí)实，汽车(chē)IP和(hé)城市IP一样，可以将单一(yī)化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分(fēn)，带上个性(xìng)符号，这不仅是给(gěi)企业赋能，也是给消费者增加对产品的辨识度。在(zài)IP打造上(shàng)，有的企业将产
品进行IP塑造，有的请明(míng)星代言进行IP包装(zhuāng)，也有(yǒu)的则将创始人或核心成员成为(wèi)个人化(huà)IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特(tè)斯(sī)拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行辨别，这一点，国内
任(rèn)正非(fēi)对于华为、雷军对于小米(mǐ)等，不仅有(yǒu)其精神符(fú)号，也(yě)有产品(pǐn)力，都能产生巨大号召力。

同时，我国(guó)消费群体和消费(fèi)观念已经发生(shēng)了很(hěn)大的变化，以往
企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务向下，汽车内卷
当下，对汽车品牌的服务能力提出更高(gāo)的要求，汽车(chē)企业老板也要(yào)下场充当(dāng)体验官和服务生角色(sè)，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及服(fú)务端形成闭环。站在车主(zhǔ)角度(dù)，从购买前的了解、体验及下单，再(zài)到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线下全(quán)场景中。以蔚来(lái)和理想汽车(chē)为代表的新能源汽车售后服务，一直被广(guǎng)为传播，这种打消“一锤子买卖”的服务或许是消费(fèi)者选择的原(yuán)因之一。

汽车企(qǐ)业一把(bǎ)手上阵直播，是一种流量营销手段，同时(sh生活让我懂得了宽容í)也(yě)是卷服务的表现，从(cóng)性能特点解说到为车主开车门、合(hé)影(yǐng)，直面与消费者沟通、互动，听取消费(fèi)者的意见建言，使得消费者感觉到被(bèi)尊重，也是对品牌服务(wù)的重视。服务无小事，通过为(wèi)车主开车(chē)门这(zhè)种细节，汽车企业高管
躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户(hù)的(de)关怀和体(tǐ)贴，这不仅能够收
获泼天的流量，也能收获消费者的忠(zhōng)诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证(zhèng)券(quàn)时报工作人员(yuán)）

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