消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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