消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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